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海尔品牌设计策略总监黄泽平: 怎样从根源上做出中国的高端产品

2017-12-13   何佳  川台设计与品牌
     

        当我们提及国产家电时,定会在第一时间想起“海尔”。创立于1984年的海尔集团,如今是全球大型家电品牌,在过去的三十多年里,大部分国人在选购冰箱、洗衣机等家用电器时,海尔已成为他们的第一选择。然而,走向国际市场的“海尔”,不再仅是传统制造家电产品企业,紧跟互联网时代潮流的“海尔”,早已转型为面向全社会孵化创客的平台。



海尔品牌设计策略总监黄泽平在2017工业设计与品牌国际会议上进行主题演讲

        在2017工业设计与品牌国际会议上,海尔品牌设计策略总监黄泽平先生,以一位工业设计师的身份,向大家分享了工业设计之于“海尔”国际品牌打造的意义。
        这位年轻的设计总监,举手投足间皆透露着对于时代潮流的敏锐把握,通过客观严谨的数据与丝丝入扣的讲解,将“海尔”的过去与未来悉数呈现于公众之前。


“对于海尔的品牌来讲,我们卖给用户的不是价格,是价值”

        截止到2016年,海尔连续15年成为中国最有价值的品牌,连续8年成为全球大型家电第一的品牌。毫不夸张地说,“品牌”是海尔的第一核心资产,也是海尔的第一竞争力。
        放眼国际市场,海尔向国人交上了一份近乎完美的答卷,截止今年第三季度,海外收入达到507亿元。尤为值得一提的是,这507亿的海外收入,几乎百分之百来自于海尔的“品牌”,在主要的海外市场中,海尔达到了两位数增长,这对于传统制造企业来说是极为不易的。
        根据今年最新季报,海尔集团实现经营收入1192亿元,同比增长41%,其中最为重要的是各个品类的收入的快速增长。
        今年的电器材料成本增长厉害,在这种情况下,海尔的家电品类还能达到两位数增长,黄泽平先生认为,“这能说明一件事情,对于海尔的品牌来讲,我们卖给用户的不是价格,是价值。”


海尔×高端品牌

        何谓“高端品牌”?即“相对于同类品牌,长期具有较高的价值和品质,同时价格相对较高,定位于消费较高的人群”,大家耳熟能详的Chanel、Hermès、Rolex等皆是国际知名高端品牌。
        诚恳而言,在很长一段时期里,“Made in China”意味的是便宜经济、低端制造甚至于山寨,总之,与“高端品牌”毫不沾边。幸而,随着时间流逝,中国逐渐在国际市场上打造出自己的“高端品牌”,海尔,当属这璀璨星河中最耀眼的所在之一。
        据黄泽平先生介绍,海尔集团在全球拥有六大品牌,其中, AQUA、Fisher&Paykel和卡萨帝等已成为高端品牌,分别针对美洲、欧洲、澳洲和亚洲等不同市场。


“中国的家电企业能不能做高端品牌,中国用户需不需要中国特色的高端家电”

        十年前,海尔集团在进行用户调研时发现一个十分有趣的现象,当去问所有的高端用户,你心目中的高端家电是哪个品牌,几乎所有的用户讲的都是欧洲、日本和韩国品牌,没有一个用户提到中国品牌。“我们想中国的家电企业能不能做高端品牌,中国用户需不需要中国特色的高端家电?”自此开始,海尔集团便开始进行打造高端品牌的探索。
        黄泽平先生作为主要参与者之一,向我们分享了海尔的高端品牌探索之路。“企业领导给到我们这个课题的时候,我们做的第一件事就是学习。”
        在学习国外品牌是如何实现高端时,黄泽平先生发现了一个现象,国外家电企业的经验对于国内企业而言毫无意义,欧洲、日本、韩国企业都有本地的文化特色,直接将他们的产品经验照搬到中国,是无法实现的。那怎么办呢?“我们其实向交通行业,向飞机制造业去学习,我们长期和类似于像波音、宝马、保时捷这样的公司去合作,整合中国用户可以去用的品牌。”。


“中国品牌想做高端,最大的对手不是竞品,而是我们自己”

        黄泽平先生在谈及海尔的高端品牌打造之路时,表示“中国品牌想做高端,最大的对手不是竞品,而是我们自己。”
        为何会有此感慨?在进行高端品牌的项目时,海尔内部不同部门、同个部门的上下级对于高端的理解都是不一样的。“我们又不是一个初创公司,不能高薪聘请适合我们的人,原来的人怎么做高端?设计在里面起了一个非常重要的作用。”
        首先,设计让领导用最短的时间知道未来的方向是什么;其次,设计起到了并联、串联各部门领导的作用,让不同部门达到相同的认知。“我们花了三年的时间去转变。非常欣慰的是,现在,海尔集团所有的部门领导在谈论高端的时候,都有同样的方向和理解,这对我们推进高端品牌非常有价值。”


“怎么样从根源上去做出中国的高端产品”

        家电源自于欧洲和日本,是不折不扣的舶来品。在过去,中国制造的洗衣机,通常只是把原来别人设计好的平台做一些简单的优化。这样的产品在国际市场上显然不具备竞争力,用户绝不会为此付出相对高昂的价格。
        在海尔决心要打造高端品牌时,不得不面临一个问题:“怎么样从根源上去做出中国的高端产品?”



        经过不断的探索与研究,海尔推出了针对高端用户的卡萨帝双子云裳洗衣机。据黄泽平先生的介绍,欧洲人使用洗衣机时最关注的是时间,因而他们的洗衣机与干衣机是放置在一起的;美国人对洗衣机的理解就是工作,所以他们的洗衣机通常是大容量,放置在地下室;而中国人最关注的问题是干净,不仅是衣物的干净,还有人和人的距离。
        “我们的洗衣机有两个洗衣桶,上下都可以去洗衣,这个设计打中了中国用户的痛点,内衣外衣可以分开洗,孩子和大人的衣服可以分开洗,这对中国高端用户有非常大的影响。”

        海尔对于高端品牌的打造已经结出累累硕果,如今,洗衣机的行业平均单价是3700多,而海尔洗衣机的平均单价能达到8000多。“高端产品是指12000块钱以上的,在这一领域,我们能占到市场的份额是69%点多,将近70%。这说明只要中国的企业生根中国用户的需求,都会有大量的机会。”



My chains, new gold watch, made in China
We play ping pong ball, made in China
闹钟把你叫醒 made in China
牙膏牙刷上面挤 made in China
把早餐放进陶瓷碗 made in China
搽唇膏出门打起伞 made in China
全身上下总有中国货
亚利桑那也有中文课
坐到公司里 旋转办公椅
360度 熟悉的印记
相框里面框住全家 全是made in China
——《made in China》Higher Brothers